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Aha. Quelle.
Einige Hotels, wie z.B. Hyatt machen Gewinn fast nur aus dem Anbieten von hartgekochtem Eiern zu, Frühstück.
Kundenbindungsprogramme: Treue, Anreize, Daten und Management
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Aha. Quelle.
Einige Hotels, wie z.B. Hyatt machen Gewinn fast nur aus dem Anbieten von hartgekochtem Eiern zu, Frühstück.
So einen Schwachsinn hab ich ja noch nie gelesen. Die Airline kassiert 30 vs 10 Fluege, end of story. Weiterhin weiss niemand ob Dein Super-Max naechste Jahr wieder 10 Fluege hat, bei Erika ist die Wahrscheinlichkeit deutlich hoeher mehr Umsatz zu generieren.
Ferien und nichts gelernt ueber das Jahr
Q.E.D. - ich rate dir mein Posting noch mal genau zu lesen, vor allem was ich unter einem ersehten Produkt verstehe.
Ferien und nichts gelernt ueber das Jahr
Und wahrscheinlich wird das nicht vorhandene Know-how dann auch noch in irgend so einem "Vielflieger"/"Reiseprofi"/"Strandkenner"-Blog verwertet...
Ja, salopp gesagt setze ich Treue damit gleich, dass jemand ein Premium bezahlt, dass im Wesentlichen auf seiner positiven Wahrnehmung einer Marke basiert und nicht auf objektiven Unterschieden in der Qualität der Produkte.
Es überrascht mich, dass dies irgendwie nicht nachvollziehbar oder strittig sein soll.
Es geht doch schon damit los, dass diese Grundannahme so gar nicht stimmt – der Kunde soll bloß überzeugt werden, dass er eine Belohnung erhält, während es in Wahrheit darum geht, dass die Fluggesellschaft so viel Geld wie möglich verdient.
Davon abgesehen kann man nur hoffen, dass nicht allzu viele Menschen so blöd sind, derart sensible Daten zur Verfügung zu stellen, die für die vorgeschlagene Lösung notwendig wären.
Dass es mehr als genug Leute gibt, die an Belohnungen glauben und Daten für ein paar Meilen hergeben, ist aber natürlich auch klar.
Das sehe ich anders. Natürlich geht es bei Loyalty auch um Belohnung, um positive Verstärkung. Kunden sollen dazu animiert werden, Fehlentscheidungen, von denen die Airline profitiert, zu wiederholen. Man muss sich das nicht vorstellen, dass der Kunde nach jedem Flug eine goldene Uhr bekommt. Oft reicht es ja schon, wenn der Kunde dadurch belohnt wird, dass er sich alle paar Jahre einen Freiflug, ein Upgrade oder einen Rimowa-Koffer auf Meilen leisten kann.
Ich gebe dir aber insofern recht, als dass Belohnung nur ein Aspekt von Loyalty-Programmen ist und es weitere, andere Faktoren gibt. Zum Beispiel verspreche ich dem Kunden Statusbenefits, wenn er eine bestimmte Schwelle schafft. Der Kunden bucht die Airline in Hoffnung auf die Überschreitung der Schwelle verstärkt (oder bucht teuerere Flüge). Aber typischerweise können eine gute Zahl Kunden, die die Schwelle überschreiten, diese Statusvorteile nicht oder nur sehr wenig nutzen. Zum Beispiel, weil sie ständig Business oder First fliegen müssen, um die Schwelle zu überschreiten und die Benefits die gleichen sind, die die Premium Cabin bringt. Oder weil sie Prämienmeilen verfallen lassen oder zu geringem Wert "verpulvern" müssen aufgrund eines Mangels an Zeit oder Wissen.
Wenn der Kunde garantierte Statusbenefits nicht nutzt, steigt der heutige Gewinn der Airline. Wenn der Kunden Prämienmeilen verfallen oder für sehr geringwertige Belohnungen einsetzt, steigt ebenfalls der heutige Gewinn der Airline. Beides nennt man "breakage".
Zwischen den Zielen Kundenbindung durch Belohnung und Breakage besteht ein Zielkonflikt. Wenn es zu breakage kommt, belohne ich den Kunden ja gerade nicht, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er in zukünftigen Jahren weniger loyal ist.
tl;dr Natürlich will die Airline so viel Geld wie möglich verdienen. Belohnung von Kunden ist ein Weg dahin (nicht der einzige).
Wurde ja bereits weiter oben im Thread diskutiert. Location-Daten sind besonders wichtig. Und die liefern Millionen Menschen in Deutschland völlig freiwillig an mehrere Konzerne gleichzeitig.
Zuletzt bearbeitet:
Es geht v.a. nicht darum, den Kunden für seine Flüge und/oder seine Treue in der Vergangenheit zu belohnen, sondern ihm Anreize zu geben, in der Zukunft möglichst viel mit der eigenen Airline zu fliegen.
Der Urlaubsflieger mit 3 Buchungen pro Jahr oder jemand, der 10 mal im Jahr seine Verwandten besucht (natürlich immer rechtzeitig in der niedrigsten Buchungsklasse gebucht) ist da nicht interessant. Billigtickets bekommt man so oder so los.
Den Kunden, der sowieso wegen der Marke ein bestimmtes Produkt bucht / zahlt (weil er davon subjektiv überzeugt ist), brauchst Du aber auch nicht großartig "belohnen". Sondern der kauft bei Dir alleine wegen der Marke....
Der Urlaubsflieger mit 3 Buchungen pro Jahr oder jemand, der 10 mal im Jahr seine Verwandten besucht (natürlich immer rechtzeitig in der niedrigsten Buchungsklasse gebucht) ist da nicht interessant. Billigtickets bekommt man so oder so los.
Den Kunden, der sowieso wegen der Marke ein bestimmtes Produkt bucht / zahlt (weil er davon subjektiv überzeugt ist), brauchst Du aber auch nicht großartig "belohnen". Sondern der kauft bei Dir alleine wegen der Marke....
Hier argumentierst du dynamisch.
Hier argumentierst du statisch.
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Treue ist aber nichts Statisches. Marketing, Kundenbindungsprogramme, Produktdifferenzierung. All das beeinflusst die Treue zu einer Marke im Zeitablauf.
Und mein Beispiel war stilisiert, um einen Punkt zu machen. Ich bin überrascht, dass so viele mit dieser Form der Abstraktion ein Problem haben. Jemand, der LH ein bisschen treu ist, zahlt vielleicht nur 20 Euro extra, wenn auf dem Flugticket LH statt XX steht (unter sonst gleichen Bedingungen). Wenn sich seine Wahrnehmung der Marke zum Beispiel aufgrund eines erhaltenen Benefits ändert, zahlt er ein Jahr später vielleicht auch 50 Euro extra.
Wie gesagt, ich sehe meinen Kernpunkt als unstrittig. Die traditionellen Proxies der Airlines stellen darauf ab, wie oft jemand kauft oder wieviel Umsatz er bringt.
Und das Beispiel sollte verdeutlichen, dass diese Proxies zur fehlerhaften Incentivierung von Kunden seitens der Airline führen können.
Anderes Beispiel: Ein Kunde fliegt nur auf einer Monopolstrecke der LH. Regelmäßig. Es gibt keine sinnvollen Alternativprodukte. Vom Kunden ist kein zusätzliches Business auf anderen Strecken zu erwarten. Wenn dieser Kunde genug fliegt und brav bei M&M und co. mitmacht, wird ihn die LH ordentlich belohnen.
Aber das ist betriebswirtschaftlicher Käse. Dieser Kunde sollte nicht belohnt werden, weder mit Prämienmeilen, noch mit Statusvorteilen!
Dein Modell abstrahiert nicht, sondern reduziert die tatsächlich vorhandene Komplexität derart, dass es nicht mehr geeignet ist, als Grundlage für realistische Annahmen über die Wirklichkeit zu dienen.
Dies kombinierst du dann noch mit verschiedenen unbelegten und im übrigen zweifelhaften Annahmen, wie dass treue Passagiere immer profitabler oder Vielfliegerprogramme die wahren Profitcenter einer Luftverkehrsgesellschaft seien.
Zuletzt bearbeitet:
Wobei man Mobiltelefone rooten kann und dann jeder app auch beliebige Geodaten unterschieben kann. Wenn man nür über die Geodaten oder überwiegend über diese Vorteile erhalten könnte, würde das manipuliert werden. Ist einfach zu verlockend.
ist eigentlich doch ein Marketingbuzzword und beschreibt das Ganze nicht richtig.
Loyalität wird von den meisten Firmen bei ihren Kunden nicht nur nicht belohnt sondern manchmal sogar bestraft - da gibt es ja viele Beispiele mit Neukunden Rabatten. Eigentlich geht es doch eher darum, Kunden zu beeinflussen, manchmal auch zu Manipulieren, so daß sie eben bewußt (zahlt ja mein Arbeitgeber) oder unbewußt einen "objektiv" teureren und nicht wirklich besseren Flug wählen.
Menschen sind einerseits Gewohnheitstiere und andererseits durchaus bestechlich. Das wissen auch die Firmen. Und die beruflich Reisenden sind für die Airlines sehr wichtig, weil nicht so preissensitiv.
Das mag betriebswirtschaftlich nicht sehr sinnvoll sein, nur willst Du das in der Praxis umsetzen? Den Kunden, der wöchentlich MUC-BRU pendelt, von Treueprogrammen ausschließen? Oder Monopolstrecken ausschließen?
Und wie definierst Du Monopolstrecke? Ist VIE-BRU noch ein SN/OS-Monopol, obwohl FR ab Bratislava fliegt? Oder FRA-BRU, wo Du auch mit dem ICE fahren kannst? Oder selbst MUC-BRU könntest Du ja vielleicht irgendwie via AMS fliegen....
Nicht alles, was theoretisch vielleicht logisch klingt, funktioniert auch in der Praxis…
Das ist ein Allgemeinplatz. Ich hatte auf eine Diskussion auf höherem Niveau gehofft. Ein letzter Versuch.
Die Kernhypothese ist, dass traditionelle Metriken, die Airlines für Kundenbindungsprogramme heranziehen, krude sind. Diese Maße geben zu wenig Aufschluss darüber, inwieweit das Programm heutige und zukünftige Profite der Airline erhöht.
Eine alternative Metrik, die in einem von mir verlinkten Artikel vorgeschlagen wird, ist share of wallet.
Die Definition eines treuen Pax ist, dass seine positive Wahrnehmung der Marke seine Entscheidung beeinflusst und er Preiserhöhungen gegenüber unempfindlicher ist als ein illoyaler Pax.
Es ist doch trivial, zu zeigen, dass ein treuer Pax nicht immer, aber im statistischen Mittel mehr für die gleiche Leistung bezahlen wird als ein illoyaler Pax. Da folgt quasi trivial aus der Definition von Treue.
Das mag strittig sein. Aber für einzelne Airlines (wie AA in 2018) kam fast der komplette Jahresüberschuss einzig und allein aus dem Vielfliegerprogramm (vgl. z.B. die umfassende Diskussion darüber von Gary Leff).
Wir haben bei anderen Airlines wie der LH Group nicht so gute Daten wie bei AA, aber es gibt viele Indizien, dass M&M ein wichtiges Profit Center ist.
Darum soll es ja im Thread gehen. Um das Verständnis der Airlineperspektive. Wie Airlines Daten nutzen können, um ihr Kundenbindungsprogramm effektiver zu machen.
Und ja, es ist ein abstraktes, eher trockenes Thema. Auch deshalb habe ich nicht so viele Kontroversen hierzu erwartet.
Insgesamt ein interessanter Gedankengang die Treue eines Passagieres quasi "um die Ecke" zu betrachten, nicht nur eindimensional über Umsatz oder Fluganzahl. Die Loyalität eines Passagiers anhand seines Buchungsverhalten zu erkennen, unabhängig wieviel er fliegt. Eigentlich ein erweitertes Maximiererdenken um auch das Maximum aus denen rauszuholen die wenig fliegen.
Normalerweise müsste eine Airline bei jeder Buchung auch automatisiert die Preise bei der Konkurrenz vergleichen. Anhand dessen könnte man einen Wert für jeden Bucher ermitteln ob er auch bereit ist mehr zu zahlen obwohl es günstige Flüge bei der Konkurrenz gibt. Aber erst anhand einer größeren Buchungszahl wird man spekulieren können ob es wirklich die Abneigung an der Konkurrenz ist oder einfach Unwissenheit dass es günstiger geht die zu dem Verhalten führen. Bei Wenigbucher kann man so auch ziemlich wilde Zahlen sich ausrechnen die alles oder auch nichts über das Buchungsverhalten aussagen. Vermutlich ist der Aufwand für die geringe Aussagekräftigkeit der Zahlen der Grund dafür, dass man sich mit sowas bisher wohl nicht beschäftigt. Oder läuft bereits alles im Hintergrund und jeder Airline hat seine Stasi-Aktie über seine Kunden? Nur so schlecht wie die IT schon bei einfachen Aufgaben arbeitet kann ich mir nicht vorstellen dass da was sinnvolles rauskommt.
Normalerweise müsste eine Airline bei jeder Buchung auch automatisiert die Preise bei der Konkurrenz vergleichen. Anhand dessen könnte man einen Wert für jeden Bucher ermitteln ob er auch bereit ist mehr zu zahlen obwohl es günstige Flüge bei der Konkurrenz gibt. Aber erst anhand einer größeren Buchungszahl wird man spekulieren können ob es wirklich die Abneigung an der Konkurrenz ist oder einfach Unwissenheit dass es günstiger geht die zu dem Verhalten führen. Bei Wenigbucher kann man so auch ziemlich wilde Zahlen sich ausrechnen die alles oder auch nichts über das Buchungsverhalten aussagen. Vermutlich ist der Aufwand für die geringe Aussagekräftigkeit der Zahlen der Grund dafür, dass man sich mit sowas bisher wohl nicht beschäftigt. Oder läuft bereits alles im Hintergrund und jeder Airline hat seine Stasi-Aktie über seine Kunden? Nur so schlecht wie die IT schon bei einfachen Aufgaben arbeitet kann ich mir nicht vorstellen dass da was sinnvolles rauskommt.
Das ist eine berechtigte Kritik an deiner Argumentation. Da du deine Annahmen zu stark vereinfachst, sind sie nicht geeignet, zur Lösung der von dir aufgeworfenen Frage beizutragen.
Im übrigen lehrt die Erfahrung, dass die Argumentation desjenigen, der anderen pauschal mangelndes Niveau vorwirft, meist selbst daran leidet.
Die Definition eines treuen Passagiers orientiert sich zunächst einmal am Wort "treu". Die - im übrigen auch von dir in deinem Eingangspost zugrunde gelegte - Definition eines treuen Passagieres ist zunächst nur darin zu suchen, dass dieser Passagier für seine Flugbedürfnisse - nach Möglichkeit - immer die gleiche Fluglinie wählt. Dass er deshalb Preiserhöhungen gegenüber unempfindlicher ist, wäre noch zu belgen, was bisher nicht geschehen ist. Gleichfalls wäre zu belegen, dass treue Passagiere im statistischen Mittel für die Fluglinie profitabler sind. Dazu wäre wahrscheinlich auch nach Passagiergruppen zu differenzieren. Auch dies ist bisher nicht geschehen.
Stattdessen soll die Diskussion anhand zweier willkürlich gewählter Beispiele geführt werden. Dies kann bei der gegebenen Vielzahl von Passagiervorlieben und -wünschen nicht zu realistischen Annahmen über die Realität führen.
Aber wenn ein Pax loyal ist im Sinne, dass er immer eine bestimmte Marke wählt, dann folgt logisch, dass er nicht auf den Preis schaut. Demzufolge ist er Preiserhöhungen gegenüber unempfindlich.
Ein Pax, der nach Preis entscheidet, wird die Marke oft wechseln, da man die eine, mal die andere Marke billiger ist. Folglich ist er illoyal und preisempfindlich.
Anders ausgedrückt: Jemand, der loyal ist, trifft vereinfachte, verkürzte Entscheidungen. Je loyaler ich bin, desto mehr leitet meine Wahrnehmung von Marken die Entscheidung. Konsequenterweise spielt dann der Preis- und Qualitätsvergleich eine geringere Rolle: Je loyaler ich bin, desto mehr treten Faktoren außer der Marke (wie etwa der Preis) in den Hintergrund. So ist Loyalität eben mit Preisunempfindlichkeit assoziiert.
Zuletzt bearbeitet:
Dies ist schon deshalb unzutreffend, weil die Mehrheit der Menschen nicht über unerschöpfliche Geldvorräte verfügt. Zudem kann selbst ein Passagier, der ausschließlich mit einer bestimmten Fluglinie fliegt, von einer Reise ganz Abstand nehmen. Man kann nicht das, was noch zu beweisen ist, zum Teil einer Definition machen, um den nötigen Beweis zu umgehen.
Abgesehen davon wäre es sinnvoll, wenn du, solltest du wirklich an einer Diskussion interessiert sein, nicht die Hälfte meines Post übergehen.
Demnach könntest Du Kundenbindung ganz sein lassen:
- Wer treu ist/ nach Marke bucht, macht das sowieso, egal, wie viel der Flug kostet, auch ohne zusätzliche Anreize
- Wer nach Preis bucht, der ist weg, sobald die Konkurrenz ein paar Cent billiger ist, Kundenbindung also sinnlos
- Wer auf Monopolstrecken unterwegs ist, ist für Kundenbindung auch uninteressant (denn der hat keine andere Wahl)
- Nimm noch den Angestellten, dem die Firma nach Reiserichtlinien bucht, und der auch keine Wahl hat
Nur wenn es so einfach wäre, hätten Airlines ihre Kundenbindungsprogramme alle schon eingestellt. Ein weiterer Beweis dafür, dass Du mit solchen pauschalisierten, vereinfachten Aussagen nicht weiterkommst.
Dieser magisch treue Kunde: Spielen für ihn Flugzeiten, kurzfristige Verfügbarkeiten oder leichte Erreichbarkeit des Flughafens keine Rolle? Wie viele so einfach gestrickte Kunden findet man bei Gesellschaften mit großem Streckennetz (Spielt Langstrecke überhaupt bei deinem Gedankenspiel eine Rolle? Reist der magisch treue Kunde nur in Eco?) oder sind die magischerweise nur auf Kurzstrecken unterwegs, auf denen sie viele Ausweichmöglichkeiten hätten, aber ihre Treue das alles ausblendet?
Ich habe keine pauschalisierte Aussage gemacht. Ich habe zwei polare Fälle angeführt, um den Zusammenhang zwischen Loyalität und Preis qualitativ zu illustrieren.
Niemand bestreitet, dass es ein Kontinuum zwischen null Loyalität und vollkommener Loyalität gibt. Die Illustration sollte die Richtung des Zusammenhangs zwischen Loyalität und Preis verdeutlichen.
Welcher magische Kunde? Natürlich passen Kunden nicht perfekt in ein neues Raster. Der Punkt war vielmehr, dass das existierende Raster aus Sicht der Airlines verbesserungswürdig ist. Und das habe ich an Beispielen versucht zu illustrieren.
Natürlich wird auch ein neues Raster nicht perfekt sein. Aber es könnte doch besser darin sein, die Ziele zu erreichen, die eine Airline mit ihrem Loyalty-Programm erreichen will.
Studien basieren oft auch einem Konzept, das "ceteris paribus" genannt wird. Dabei wird nur ein Faktor geändert, alle anderen Faktoren werden konstant gehalten. Somit verfehlt Dein Kommentar die Krux des Ganzen. Selbstverständlich spielen Flugzeiten usw. eine Rolle. Die zentrale Frage ist aber eine andere! Nämlich wie sich ein Tweak am Loyaltyprogramm auswirkt, wenn andere Variablen fix gehalten werden.
Deine Beispiele nennen keinen Preis. Sie nennen nur die Häufigkeit, mit denen zwei fiktive Person eine bestimmte Strecke fliegen. Aus der Häufigkeit auf den Preis oder Gesamtumsatz zu schließen, wäre erneut eine Annahme, die bisher nicht belegt ist.
Du hast nichts verdeutlich, nur etwas behauptet.
Wie schon oben andere bemerkten, vereinfachst du zu stark, sodass unter dem Strich kaum was übrigbleibt. Du hast z.B. völlig meine Bemerkung außer Acht gelassen, dass heute schon die Programme besonders wertvolle Kunden häufiger Upgrades bekommen. Es werden also nicht alle Kunden eines Loyaltyprogramms gleich behandelt.
Was soll diese Diskussion hier eigentlich zum Ziel haben?
nun ja, Erika hat immerhin 30 Flüge mit LH gemacht, auch wenn es nur 1/3 ihres Gesamtkuchens ist.
In "keinster Weise treu" sein würde ich so nicht sagen...