So, zwar spät aber hier ist die Executive Summary der Erkenntnisse:
"Das vom Lufthansakonzern bekannt gemachte Pilotprojekt zum Testen der Konsumentenakzeptanz einer Kooperation der Konzernmarken Lufthansa Passage Airline und Germanwings bringt drei Modelle möglicher Kooperation hervor:
- Markendehnung der Lufthansa in das preissensible Segment
- Markenwerttransfer der Lufthansa auf die Germanwings
- Co-Branding Strategy durch Schaffung gemeinsamer Produktlinien.
Da beide Marken im dezentralen Europaverkehr nicht profitabel operieren, erscheint die Intention des Lufthansakonzerns eine Bündelung der Verkehre zu sein. Dies bedingt die Austauschbarkeit beider Marken, um die bisherigen separaten Kundenstämme beim
Delisting einer der Marken zusammenführen zu können. Anhand von 13 das Gesamtprodukt umfassenden Bewertungskriterien werden im Rahmen einer onlinebasierten Umfrage von 436 Befragten die Images der beiden Marken bewertet. Die Ergebnisse beweisen nicht vorhandenen
Image Fit und eine signifikante Inferiorität der Marke Germanwings.
Im Prozess der Airlinewahl wird im ersten Schritt nach der verbindenden Entscheidungsregel ein Markenrepertoire im Sinne eines
Evoked Sets gebildet. Die Anzahl der geprüften Bewertungskriterien steht hierbei in Abhängigkeit vom
Involvement, welches sich für den deutschen Markt als eher niedrig herausgestellt hat. Dies suggeriert, dass Marken vom Konsumenten im deutschen Airlinemarkt nur auf die relevantesten Kriterien geprüft werden und macht eine Betrachtung nach Marktsegmenten notwendig. Entscheidend ist somit nicht das Gesamtimage, sondern das Image pro segmentspezifisch relevanten Kriterien. Auch diese Betrachtung lässt keine Schnittmengen erkennen, einzig das Modell der Markendehnung in den preissensiblen Bereich erweist sich durch die Akzeptanz potentieller Germanwings-Kunden der Lufthansa gegenüber als in einer kurzfristigen Betrachtung erfolgversprechend.
Die Kooperationsbarrieren haben ihren Ursprung in abweichenden Produkten, jedoch ist das Image der Germanwings schlechter als ihr Produkt. So wird der Preis als maßgeblicher Ersatzindikator angewendet, was dem Image der 4U schadet. Produkterfahrung hat einen deutlich positiven Einfluss auf das Image der Germanwings in den relevantesten Kriterien. Zudem wird bisher kein Imagegewinn durch die Übertragung des Markenwertes der LH erzielt, die Konzernzugehörigkeit nach jetzigem Kooperationsniveau hat trotz hohem Konsumentenwissen hierüber keine geregelten Auswirkungen. Die autonome Führung der Marke Germanwings wird demnach abgestraft, zumal die Kooperation bis dato auf Produktattributen stattfindet, deren Relevanz nicht maßgeblich für die Entscheidung ist. Insbesondere Lösungen für das Bodenprodukt, die vollständige Integration der Germanwings in das
Miles-and-More-Programm und die Differenzierungsmöglichkeit nach Serviceklassen müssen der Untersuchung nach zukünftig die Produkte näher zusammen führen. So entstehen nach momentanem Stand hohe Wechselkosten für einen Wechsel von der Lufthansa zur Germanwings, sodass aufgrund der habituellen Entscheidungsformen ein Wechsel zur qualitativ vergleichbaren Konkurrenz wahrscheinlicher erscheint."
Das wollte ich euch nicht vorentahlten - ein eher unspektakuläres Ergebnis, was oberflächliche Eindrücke wissenschaftlich zu belegen versucht. Die Aspekte der Konzernzugehörigkeit und des positiven Effektes der Markennutzung bei der 4U sind jedoch interessant und bieten Platz für wilde Phantasien
!